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                                    聚和城嘉科技
                                    當前位置:??
                                    拼多多上市了,而它最大的敵人就是自己
                                    來源: | 作者:聚和城嘉 | 發布時間: 2023-09-22 | 189 次瀏覽 | 分享到:

                                    如果你深度了解這家公司的崛起歷程,就會明白,拼多多最大的敵人可能不會是其他公司,只能是自己。

                                    馬云攜阿里巴巴B2B業務前往香港上市,劉強東拿到今日資本的第一筆融資,這兩個意義重大的事件都發生在2007年。如今,阿里和京東是國內最大的兩家電商公司。

                                    這一年,除了金融危機爆發,還發生了一件在當時不足為道,卻在日后足以攪動中國電商格局的事情。1980年出生的黃崢決定離開Google,從零創業。

                                    11年后的今天,當年那個27歲的年輕人把一家叫拼多多的公司送去美國上市。如果按GMV指標來衡量,拼多多已經是除阿里、京東外的第三大電商公司,甚至在2017年11月,它的日訂單量已經超過京東。

                                    取得上述成績,黃崢只花了不到3年時間。

                                    比淘寶京東用時更短、增速卻更快 ,代價就是爭議不斷。因低價導致假貨問題,商家不滿“假一罰十”群起而抗議,平臺被指責利用海量罰金沉淀盈利。這讓黃崢頭疼。

                                    但這并不妨礙很多人成為拼多多的朋友。高榕是最早進入拼多多的風險資本,且在之后的歷次融資堅定跟進。早年拼多多還利用微信社交關系鏈積累流量,一度被微信追殺。2016年7月的B輪融資,騰訊卻成為拼多多的股東,且是持股比例最高的機構投資者。2016年底C輪融資,紅杉中國更是獨家領投,且在D輪融資時繼續領投。

                                    一個有意思的現象是,看不懂甚至看不起拼多多的聲音不絕于耳,包括京東在內的電商公司卻試圖復制拼團模式。最關鍵的是,拼多多尚不在巨頭的狙擊火力之內,還沒有一家公司能對它構成實質性威脅。

                                    如果你深度了解這家公司的崛起歷程,就會明白,拼多多最大的敵人可能不會是其他公司,只能是自己。

                                    基因秘史

                                    如果追溯拼多多基因的形成,探尋高速狂奔背后的秘密,必須從拼好貨講起。

                                    2015年5月上線的拼好貨,比拼多多早4個月,專注水果拼團的B2C自營。這家公司的前身是黃崢于2010年創辦的杭州樂其,一家做母嬰、食品的電商代運營公司。

                                    黃崢在電商領域積累的經驗頗豐。2007年他從Google離開先是創辦了一家3C類電商,2010年這家公司賣給了郭去疾創辦的蘭亭集勢。郭曾是創立Google中國的核心人物之一,倆人此前就有交集。

                                    很早就與黃崢熟識的互聯網觀察家keso評價他:很有想法,行動力強,從不戀戰。

                                    采銷體系建設和流量獲取這兩個電商的核心能力,被拼好貨成功驗證,且這種能力日后也被遷移到拼多多。當時黃崢把全國分為9個小區,后由華北、華東、華南和西南4個大區統管。各個區不僅要搞定貨源采購,也要負責流量運營。

                                    那段時間,市場批發商每次看到拼好貨的采銷都很開心。這些采銷往往就住在批發市場附近,拿著開團后的數量,揣著現金,直奔水果檔口,直接買空。

                                    甚至,負責海外采購的人動輒包下一個園子,發回國內,大貨車的柜門一開,幾個大區瞬間就能瓜分完畢。沒有幾個電商渠道能一次吃下那么大量。

                                    那時他們只賣水果,而且只運營二三十個SKU。價格非常低,一個石榴2.99元,品質也不差,拼好貨一度做到全網水果發貨量第一。

                                    它的種子用戶則有幾個來源:活躍在貼吧等各個網絡論壇的意見領袖;自建大量的微信群,群主都是拼好貨自己的員工。

                                    曾任拼好貨一位運營還向藍洞商業(ID:value_creation)介紹了當時慣用的一種拉新方式,比如拿出一個類似“貓山王榴蓮”的爆品做抽獎,每隔一兩周搞一次,不同區域根據情況自行決定?!熬透F在0元得iPhone的效果一樣?!?/p>

                                    這些打法,在晚幾個月上線的拼多多身上更有效。拼多多是黃崢投資的上海尋夢游戲公司做的,CEO阿布是他在浙大時的同門師弟,初期他也是拼多多的CEO。

                                    拼好貨從浙江嘉興一間小門臉里起家,定位平臺模式的拼多多則是以天津為試點,而且以海淘產品切入。當時拼好貨積累的數據顯示,天津市場對價格尤其敏感,只要稍微有所變動,訂單量的波動就很大。

                                    與拼好貨的口碑不同,用戶很早就抱怨在拼多多買到的產品質量不好。2016年我在《中國企業家》采訪黃崢時,他承認存在這樣的問題,水果爛得很多,商品品質不夠好,為此流失掉一些用戶。

                                    實際上,拼好貨與拼多多的供應商一度重合。上述運營解釋,同一園子的優質水果給拼好貨,次一級則留給拼多多。拼多多也靠銷售水果快速沖量。

                                    對這個問題,黃崢是這樣回應的,“開品質團的同時,拓寬品類,商場服務變好,可逛的東西更多,留存度自然會變好?!?/p>

                                    2016年時他就規定了“假一罰十”,背后的邏輯是要讓這些商家在此無利可圖,沒有動力售假。時至今日,這仍是拼多多對外的打假政策,但問題依然沒有得到有效解決。

                                    這一動作也曾招來質疑聲。在正式提交招股書前,黃崢曾與媒體溝通,他強調所有罰款都以返券的形式賠付給了消費者,拼多多并沒有從中牟利。

                                    一位二級市場基金分析師說,他們接觸的香港投資人對拼多多的評價是:用戶不開心,商家不開心,平臺不賺錢。

                                    致力于做平臺模式的拼多多,招商的權重更高。早期拼多多從淘寶、折800這樣的平臺找來不少商戶入駐。引流政策很優惠,條件只有一個,價格不能超過淘寶。

                                    一位前拼多多運營坦言,價格不能定高,九塊九包郵這樣的東西最好賣。如果想上首頁,必須有交易量。

                                    一個有意思的現象是,部分運營離職后當起了拼多多的代運營商。有些做得風生水起,有的則嘆不好做。這是后話。

                                    關拼小站、舍拼好貨、留拼多多

                                    實際上,2015年黃崢共孵化了三個項目。按時間順序依次是,拼好貨、拼多多和拼小站。

                                    拼小站類似當下社區前置倉的模式,在華南試運營。每個站點有一個負責人,既要維護線上社群,也是售后客服,還要負責線下3公里范圍的配送。

                                    當時黃崢的設想是,這三條業務線意味著電商自營+平臺+O2O,跑順之后就全面打通線上線下。

                                    在談起2015年的第三次創業動機時,黃崢承認,“希望做一個跟之前不一樣的東西,可以對新時代電商格局有所變化。最主要的,自己有做一個更大公司的野心?!?/p>

                                    高榕資本創始合伙人張震說,別人看黃崢在做生鮮電商,其實他是在布一個很大的局。他有商業天分,講究策略,執行力很強?!拔覀兊脑瓌t就是堅定地信任他?!?/p>

                                    但是拼小站的現實情況并不如預期中理想。這些站點負責人并非拼小站的員工,而是加盟商。最后他們發現,給站點供貨、培養群、培訓如何維護跟客戶的關系,最后這個站點并不受控制。

                                    半年后,拼小站關閉,團隊合并到拼好貨。而那些站點負責人卻搖身一變成為微商,至今還有上百個這樣的群主活躍在深圳和東莞地區。

                                    拼小站CEO隨之撤回杭州,拼好貨CEO達達已經是拼多多的招商負責人。

                                    2016年底,拼好貨與拼多多同時做到月GMV破1億。同樣的數字,背后卻是不同的模式,不同的投入產出比。自營更重更慢,平臺更輕更快,拼多多是以幾何倍數狂增,拼好貨早已被甩在身后。人心開始躁動。

                                    據拼好貨的一位早期員工說,在兩個業務的GMV都達到1億的時候,達達對平臺模式表現出更大的信心,于是黃崢把他和有同樣想法的幾個人調到拼多多。

                                    幾個月后,拼多多和拼好貨完成合并,平臺名稱沿用拼多多?;麨榘⒉嫉膶鬋EO,對合并后的拼多多實際業務運營仍然扮演重要的角色,高職級的人才進入,阿布也會把關。拼多多內部更多使用花名,黃崢被稱為阿莊。

                                    關拼小站、舍拼好貨、留拼多多,這幾個決定都與黃崢不戀戰的性格有一定關系。

                                    一位拼多多的早期投資人說,當時他們分析這家公司,就是從兩家公司融合角度考慮的,后面的合并不是隨機發生的。拼好貨在幫拼多多趟路,模式被驗證之后,在拼多多上放大。

                                    合并時,拼多多的GMV已經是拼好貨的數倍,用戶數是其兩倍之多。黃崢當時設想,拼好貨成為拼多多的一個優質頻道,類似早期淘寶上開天貓的思路。最后發現,兩個平臺的用戶群完全不同,難以并存。

                                    一切始于微信

                                    2016年8月底,我第一次見到黃崢時,拼多多成立一年。當時他對外公開的身份是拼好貨創始人。拼多多董事長這個頭銜,他不希望被外界所知。

                                    當時他告訴我,拼多多的用戶數和日訂單量已經與唯品會持平,月GMV接近10億,日均訂單量過百萬。之所以交易額總量低,是因為30-50元的低客單價。

                                    兩個月后,我再次見到黃崢。拼多多與拼好貨完成合并,從他口中說出的數據已大不同。1個億的付費用戶,15億的月GMV,日訂單量則漲到150萬。日用、家居、服飾和食品等是交易量比較大的品類。

                                    他自己都說,這在整個電商發展史上是驚人的。

                                    拼多多最新招股書披露的信息是,截止2018年3月31日,平臺活躍買家是2.95億,去年年底這個數字還是2.44億。而2017年全年GMV為1412億,訂單數量已經達到43億。唯一沒有變化的可能就是30多元的客單價。

                                    早年黃崢給出過用戶畫像,拼多多平臺用戶80%以上是女性。但他并不認為這些用戶都是低端消費者,“這個女孩子可能買LV的包,看到打折衣服也會去搶,這并不矛盾?!?/p>

                                    后臺的ID數據說明,拼多多的用戶對價格極其敏感。包括那些過去不曾被電商覆蓋的縣級市甚至農村消費者,但他們是移動端用戶最龐大基數的構成。

                                    在所有電商從業者從垂直品類曲線救國,不敢與阿里、京東正面沖突的時候,黃崢卻打破流量圈層,找到突破口。

                                    因為微信的存在,他找到了機會。黃崢曾說,“通過微信上創造一個分享場景,是拼多多早期崛起的重要原因?!?/p>

                                    的確,拼多多早期非常依賴微信的群推送功能。各個區負責上架產品、定價,甚至文案都各個區自己寫,當天的價格當天在手機上定。每次推送都是一波下單高峰,他們需要掌握發送時機。

                                    而且經過研究,各個不同大區錯峰推送效果最好,這也是為了避免量太大導致服務器宕機。這種推送他們不滿足于幾人十幾人的拼團,而是做上千人、五百人規模的團購。

                                    當然,引起微信注意的不僅僅是因為超大規模的拼團。自營的微信群維護力量有限,后來發展了很多志愿者群主。動輒幾百個群里轉發各種拼團鏈接,這被微信視作不能容忍的誘導分享行為。

                                    起初,他們用打游擊的方式風規避風險,一個區推送后發現被封,其他區緊急叫停。到了拼多多時代,則大量引入了微信團隊人才。了解內情的人說,“這些人很了解微信的規則?!睋f,其中一人曾是微信的核心團隊成員,他與張小龍只隔一個層級。

                                    2016年拼多多B輪融資,騰訊參投。在其他投資人關心拼團模式會不會是一層表象,供應鏈才是核心?為什么獲客成本可以這么低時,對拼多多發展軌跡一清二楚的騰訊卻并不關心所謂的供應鏈,他們更想摸清社交電商的本質是什么。

                                    騰訊戰略入股京東時,就在微信入口給予了最大支持,但是這兩個巨頭并沒有創造出拼多多這樣新奇的社交電商玩法。他們當然不希望阿里搶先一步。

                                    “我不認為我們是騰訊系”

                                    長在巨頭陰影下,以資本為紐帶,不甘心臣服,這是新一代中型平臺的共同心態。

                                    黃崢在接受《財經》采訪時如此描述,“騰訊更像一個普通的財務投資人,他對我們既不會特殊的好,也不會特殊不好。我也不認為我們是騰訊系?!?/p>

                                    但一位電商從業人員卻堅持,拼多多非常倚重騰訊,因為它就是基于微信生態成長的一家公司。

                                    keso的觀點是,騰訊對拼多多的未來是一種支持?!坝绕洚斔鎸Φ氖橇硪粋€巨頭的直接競爭,這種支持他是不能拒絕的?!彼傅牧硪粋€巨頭是阿里,準確說是其旗下同類模式的淘寶。

                                    同屬平臺模式,外界認為拼多多的崛起是騰訊用來牽制阿里的最佳武器。而有兩個事件可以反映出拼多多與這兩個巨頭的關系。

                                    2018年2月,拼多多與騰訊達成戰略合作框架協議。根據協議,騰訊同意向拼多多提供微信錢包接口上的接入點,使其能夠利用騰訊微信錢包的流量。此外,兩家公司還在支付解決方案、云服務和用戶交互等多個領域進行合作,同時探索并尋求潛在合作的機會。戰略合作框架協議的有效期為五年。

                                    與此同時,阿里則對在拼多多開店的淘寶商家提出制約。接近阿里的知情人士透露,淘寶不希望核心商家流失,這樣會削弱平臺的獨特性和競爭力。

                                    正因如此,黃崢把供應鏈升級作為拼多多長期的戰略重點。他的理想狀態是,拼多多上游能做批量定制化生產。但他承認,現在對上游和整個產業鏈的賦能太弱了。

                                    但杭州另一位電商從業者卻告訴藍洞商業(ID:value_creation),部分賣家在拼多多做的實際是引流生意,之后都是在淘寶發貨。

                                    這點也得到上述接近阿里知情人士的認同,“淘寶的口號就是:全網營銷,淘寶成交?!彼€指出,淘寶上至少一半的商家是從阿里1688供應鏈拿貨,其中淘寶賣家又有兩成是做供貨商。這兩個渠道基本打通了線上供應鏈,所以她一點都不奇怪拼多多賣家走淘寶的發貨渠道。

                                    更甚者,阿里將整個拼多多平臺視為一種導流行為。阿里集團CEO此前在接受《中國企業家》采訪時如此評價拼多多,“現在大量用戶都流到淘寶來了。只要連續三次不滿意,用戶肯定到淘寶來。你就當成在幫我開拓農村市場,教育用戶好了?!?/p>

                                    黃崢應該并不認同。因為他的想法是,“全中國人民都應該是我們的用戶?!?/p>

                                    如快手風靡于鄉野,困于品牌和調性升級,成長于低消費人群的拼多多被認為未來最大的增長瓶頸是,能否收割一二線城市的大多數。

                                    一家電商導購平臺曾試圖與拼多多合作,后來發現各自消費人群實在不一樣,只能作罷。但是這位負責人并沒有完全放棄,未來他們可能共同基于微信生態做一些探索,但是“它需要轉型、升級,需要改變用戶的認知?!?/p>

                                    太原市聚和城嘉科技有限公司專業從事拼多多代運營,淘寶代運營服務,歡迎咨詢洽談,聯系電話:15834017997


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